在全球化深入发展与“文化强国”战略全面推进的时代背景下，文化出海已成为跨越地理边界的符号传播与价值交流过程，为国家旅游形象注入精神内核与丰富内涵。探索文化出海实践与国家旅游形象建构的谱系、逻辑与路径，这对中国积极参与全球文明交流互鉴、增强国家文化软实力、推动构建人类命运共同体具有深远意义。

　　传统文化的出海主要通过孔子学院、文化节庆等形式展开。截至2024年年底，全球已有500所孔子学院和763个孔子课堂，覆盖161个国家和地区，累计培养学员超2000万人次。这不仅增强了中国文化的全球可见性，也提升了以长城、故宫、敦煌为代表的历史遗产型旅游地的国际知名度。海上丝绸之路通过举办“海丝文化节”实现活化，联合中国环球电视网（China Global Television Network，CGTN）开展全球直播，受到海外受众的热烈欢迎。2024年，来华的外国游客共计2694万人次，大部分都是受中国古迹和传统文化的吸引而来。通过教育传播、节庆展览等，塑造了“文脉可溯、遗产可探、文明可感”的历史厚重的国家旅游形象。

　　以短视频、网络文学、虚拟游戏、微短剧等为载体的数字文化出海，依托算法推荐与社交传媒传播迅速。李子柒作为中国文化软实力的象征，截至2025 年 1 月 25 日，她在 YouTube 的粉丝数已达到2410万，稳居个人账号之首。她通过呈现中国乡村生活、手工艺与田园美学，给人们抚慰与力量，不少海外受众在观看后表示希望到访中国乡村地区。这种“在地叙事”重新定义了“旅游凝视”，使“他者观看”转化为对中国日常生活美学的欣赏与认同。中国网络文学如《天道图书馆》（Library ofHeaven’s Path）在起点国际（WebNovel）上架，以“尊师重道”为核心，其翻译版本已覆盖十余种语言，海外阅读量超过 1.8 亿次。数字游戏通过玩家的深度参与作为叙事进程的驱动力，能有效削减文化出海进程中的“文化折扣”，使文化体验更易被跨文化受众理解和接纳。《黑神话：悟空》登陆Steam、EpicGames等海外主流游戏平台后，全球销量迅速突破千万份，玩家围绕游戏角色、剧情和中国文化元素讨论激烈。它将道教“道法自然”哲学思想、中式古建筑与山水意境同现代 3A 沉浸式交互体验相融合，强化了中国东方奇幻的吸引力，更激发海外玩家对山西运城、平遥古城等地的旅游向往。此实践通过内容轻量化和传播社交化打破文化壁垒，塑造了“数媒可浸、生活可品、创新可感”的时尚鲜活的国家旅游形象。

　　《流浪地球》“带着地球一起去流浪”凸显了中国的“集体主义”“全球协作”与“守护家园”的内涵，其不同于西方科幻作品中末日叙事的“个人主义”“精英逻辑”与“逃离家园”的思想，呈现了勇于担当“人类命运共同体”的国际形象，完成了跨文明对话与互鉴。《哪吒之魔童闹海》海外最终票房约人民币4.44 亿元，正式登j9.com顶全球影史动画电影票房榜冠军 。 美 国 互 联 网 电 影 数 据 库（Internet MovieDatabase，IMDb）和烂番茄（Rotten Tomatoes）的观众认为其充满东方美学与普世价值④⑤。海外市场以前对中国的认知多局限于“熊猫”“功夫”，而《哪吒之魔童闹海》通过对抗命运的成长叙事，契合全球青年对自我身份认同的探索，让“Ne Zha”成为全球观众熟知的中国文化符号，引发了学习中文、了解中国神话体系、前往中国实地打卡的强烈意愿，打破西方对中国影视的技术和文化认知壁垒。此实践分别以科技硬核与神话浪漫赋能旅游场景，塑造了“光影可感、场景可触、情感可通”互鉴共生的国家旅游形象。

　　通过跨国文旅合作、海外博主分享等形式构建双向互动的传播生态。“中国旅游年”项目往往通过文化展览、艺术表演等形式开展文化交流与旅游合作，颇受国际受众欢迎。海外博主创作的“中国旅行Vlog”形成口碑传播效应。2016年启动的来自西班牙150位网红明星游中国项目，通过他们的亲身体验与传播，有效互动超过3000万次⑥，尽显海外受众对中国的好奇与向往。“我者叙事”与“他者叙事”双轨共振，这种开放对话模式使国家旅游形象从单一主体性转向多元共创性。此实践通过合作联动、双轨叙事、服务搭桥等，塑造了“共创可及、叙事可信、互动可感”开放包容的国家旅游形象。

　　国家旅游形象的建构是“符号生产-传播转化价值认同”的动态过程，文化出海通过三重逻辑的转变实现其多维塑造与深度传播。

　　文化出海通过将中华优秀传统文化与现代文化资源转化为可传播的符号系统，并非简单叠加文化元素，而是通过“创造性转化和创新性发展”的复杂符号化过程，为国家旅游形象奠定认知基础。文化出海实践通过提取中华文明的精神标识和文化精髓，构建了一套具有高度辨识度的国家旅游形象符号系统，不仅包括物质文化遗产，还涵盖了非物质文化遗产、当代艺术与生活方式等多元内容，并对其表现形式和载体进行现代化改造，内涵和价值进行补充与拓展，实现传统文化与现代文明相融合的复合符号生产。符号生产的深层逻辑在于通过差异性与相似性的平衡策略实现文化互鉴：一方面突出中华文化的独特性，另一方面寻找人类共同的价值认同，从而增强吸引力。

　　文化出海改变了国家旅游形象的传播范式，实 现了从单向输出到交互共鸣的根本性转变。这一逻辑在于构建了一种基于交互的传播机制：通过多元主体参与和数字化传播，提升了国家旅游形象的国际传播效能。在主体层面，形成了以政府为主导、企业为主体、民间积极参与的多元传播格局。

　　政府通过国家文化出口基地平台提供制度保障，文化企业通过市场渠道推动文化产品全球流通，出境游客和海外受众则通过人际交流实现形象的口碑传播，海外视频博主的“他者叙事”展示了可信、可感的中国旅游场景。上述格局使国家旅游形象从“官方塑造”转向“全球共创”，使国家旅游形象更加丰富、立体与鲜活。在渠道层面，数字化技术重构了传播范式，实现了从媒介化传播到沉浸式体验的升级，使中国旅游形象可感、可触、可互动，显著提升传播的沟通效能。

　　文化出海的终极目标是推动认知、认同、行动的内生闭环，这是文化价值向旅游行为转化的核心逻辑。传统文化出海与影视文化出海分别以历史底蕴与多元叙事构建文化认知基础，数字文化出海以情感共鸣深化文化认同，国际协作出海则以开放包容的互动模式强化认同的稳定性。4类实践共同作用，使海外受众从对中国文化的了解，逐步形成情感层面的价值认同，最终转化为旅游意愿与行动 。 泰 勒（Charles Taylor）在“ 承 认 的 政 治 ”（the politics of recognition）中强调，现代人从“普遍主义和平等主义的意义上来使用尊严一词”，这种平等承认的尊严成为现代人之自我认同的基本需要。

　　而文化出海通过符号生产与双向传播，为海外受众提供了理解中国文化的多元视角，以平等对话的传播模式满足了不同群体对文化尊严的诉求，实现了文化层面的相互承认。如此，国家旅游形象不再是抽象的符号，而是沉淀为稳定的立体认知，实现“流量”向“留量”的可持续转化。

　　国家旅游形象的符号生产需突破对单一传统文化元素的依赖，转向传统文明与现代文明交融的复合符号体系。在贯彻“两创”方针中，应深入挖掘中华优秀传统文化的精神标识，并将其融入文旅实践。如“和合共生”，对“春节”进行全球数字化直播，在国内和海外开展各种本土文化传承、跨境民俗联动的空间体验，充分展示家庭团圆、民族凝聚与全球共情的文化纽带，塑造底蕴深厚且富创新活力的国家旅游形象。与此同时，需要建立国家旅游形象核心要素的提炼与更新机制，定期评估符号系统的国际认知度与吸引力，动态优化符号组合，确保其既能传递文化独特性，又能引发海外受众的普遍价值共鸣。

　　提升国家旅游形象的传播效能，关键在于构建一个由政府引导、企业主体、民间机构与海外公众共同参与的多元协同传播格局。政府应侧重于顶层设计与政策保障，如统筹“美好中国”国家旅游形象品牌体系，并鼓励旅游企业依托该品牌参与国际展会与市场推广。企业和社会力量则应成为创新传播的主力，特别是利用短视频、社交平台、虚拟现实、增强现实等数字技术，培育沉浸式、互动性的旅游体验新场景。持续鼓励海外博主创作与分享其在中国的旅游体验，增强中国形象的可信度与亲和力。整合各方资源，形成新型传播体系。

　　文化认知与情感认同最终需通过优质、便捷、友好的实地旅游体验转化为稳固的价值认同与行动。因此，必须持续优化国内的旅游消费环境，提高服务质量。首先，串联历史遗产与现代地标，推动非遗体验、民俗互动等优质内容落地，实现旅游体验从浅层观光到深度沉浸的升级。其次，提升通关效率，加密国际直飞航线，完善外卡支付与现金兜底体系，同步推进景区外文标识标准化、智能讲解设备全覆盖，联合通信运营商推出入境专属流量包，让入境出行与消费更便捷顺畅。再次，搭建多语种旅游咨询平台，组建专业涉外服务团队，提供定制化行程规划与应急协助，完善无障碍旅游设施并融入跨文化礼仪服务。最终目标是让每一位到访的海外游客都能通过亲身体验，感知到一个“可信、可爱、可敬”的中国，从而在国家旅游形象的价值认同层面实现从“吸引来访”到“赢得人心”的深刻转变，使中国旅游成为全球文明交流互鉴的重要纽带。

　　作者简介：杨丽娟，四川师范大学历史文化与旅游学院教授；赖斌，成都理工大学管理科学学院教授、通讯作者；周颖，四川师范大学历史文化与旅游学院院硕士研究生。